Загадка рекламної хитрощі: у США замовляли речі поштою ще до появи комп'ютерів

Сьогодні американці звикли, що майже все можна замовити через інтернет. Онлайн мегамагазин Amazon.com зробив свого засновника Джеффа Безоса найбагатшою людиною на Землі, а китайський AliExpress не сильно від нього відстає. Але сто років тому, до винаходу будь-яких комп'ютерів, американці вже замовляли багато продуктів поштою. І робили це за допомогою величезних каталогів.

Головним серед них був каталог Sears Roebuck (компанія Sears існує донині, але вже не така успішна, її затьмарили інтернет-конкуренти). Її засновника Річарда Сирса багато хто вважає генієм реклами, про що свідчить карколомний успіх його дітища.

У 1880-х Сірс почав з перепродажу годин, які розсилав по всій країні поштою. У ті роки США переживали залізничний розквіт і продукти вже можна було відправити в будь-який куточок - не біда, якщо одержувачу доведеться самому забирати його з найближчої залізничної станції. (Шкода, що з тих пір від американської любові до поїздів залишилися лише рідкісні натяки!)

До кінця XIX століття компанія Сирса (і його партнера Робака) продавала найрізноманітніші речі через величезні каталоги, які друкували два рази в рік. Перші каталоги позиціонувалися як довідники цін, які будь-хто міг замовити собі додому безкоштовно, просто щоб подивитися, "справедливу ціну" на той чи інший товар. Зрозуміло, отримавши каталог, американці розуміли, що замовляти речі з нього набагато дешевше, ніж купувати їх в місцевих магазинах.

Різноманітність каталогів вражало уяву країни, більшість громадян якої до сих пір жили далеко від міст. Сторінки цих товстих книг пропонували їм придбати все - від музичних інструментів і сільськогосподарських знарядь, до зброї і меблів.

А починаючи з 1908 року каталоги Sears почали продавати цілі будинки! Житло доставлялося в величезних контейнерах і складалося з готових будівельних матеріалів і креслень. Компанія обіцяла, що чоловік, навіть не маючи досвіду теслі, зможе зібрати такий будинок за інструкцією за три місяці. Інструкція містила докладні креслення кімнат з позначками, де можна поставити яку меблі (яку, звичайно ж, треба було замовляти окремо).

На початку XX століття каталог Sears можна було знайти в одному з трьох американських будинків. Його головним конкурентом в ті роки був Montgomery Ward, схожий каталог всякої всячини, який теж приходив безкоштовно в безліч сімей.

Є легенда, що Річард Сірс, будучи, як я вже сказав, генієм в питаннях маркетингу, пішов на хитрість, щоб обскакати конкурентів. Він наказав зробити формат свого каталогу таким, щоб він був трохи менше за розміром, ніж каталог Montgomery Ward. Майже таким же, але трохи коротше і вже.

Як ви думаєте, з якою метою він це зробив?

відповідь:

Відповідь дивно простий і елегантний.

Сірс уявив собі середню американську сім'ю, в якій, швидше за все, разом з каталогом його компанії буде і видання конкурентів, Montgomery Ward. А ще в будинку обов'язково знайдеться старанна домогосподарка, яка, розбираючи пошту, журнали і книги, складе їх в акуратну стопку. А вірніше, в пірамідку.

Видання побільше виявляться знизу, а ті, що трохи менше (наприклад, каталог компанії Сирса), будуть лежати зверху.

А значить, коли господар потягнеться за каталогом, він з набагато більшою ймовірністю візьме лежить на верху піраміди каталог Sears.